一季度通常成為各大食品飲料品牌的集中上新期，這其中也包括仍然試圖擴大勢力范圍的方便面老品牌們——今年第一季度，今麥郎的大單品板面推出香辣香菜牛肉和重慶老火鍋口味；白象板面升級為“走街串巷”系列，并將大單品“湯好喝”系列推出超大桶版本；康師傅上新了“鮮Q面”和“鮮熟面”；統一則將大單品紅燒牛肉面和茄皇進行產品升級。

動作頻頻的背后，是被康師傅、統一稱霸了多年的方便面江湖，市場格局開始有所變動。“老大”康師傅方便面以年銷售額超過280億元的體量跑在前面，而“老二”統一方便面的地位開始不穩，年銷售額不足100億元的體量被排在后面的對手追趕。

譬如今麥郎的董事長范現國早在2020年9月的第二十屆方便面大會上，就表示“過去三十年是康統（康師傅、統一）之間的競爭，2020年將開啟康今（康師傅、今麥郎）競爭的時代。”

但從這幾年的市場格局看，今麥郎挑戰統一的計劃似乎被白象截胡了。

記者從線下零售監測機構馬上贏獲取的一份數據顯示，在方便面類目，從2023年一季度到2024年四季度，今麥郎的市場份額保持在6%-8.5%之間，而排名始終在第4位，前3名則分別是康師傅、統一和白象。

馬上贏的另一組數據則顯示，2023年12月至2024年11月這一時間段與2022年12月至2023年11月相比，方便速食類目中白象的市場份額增長達到1.58%，市場份額同比增速29%，在這兩項數據中，白象都排在了第一。作為對比的是，同期今麥郎的這兩個數據分別是0.46%和17%。

第二十四屆方便食品大會上公布的數據也驗證了這一判斷，以2023年銷量統計，康師傅以45%的市場份額占比排名第1，統一以16%的市場占比位列第2。曾經排行第4的白象食品以12%占比沖到第3，今麥郎則以10%的市場份額排名位居第4。

白象、今麥郎產品 圖片拍攝：界面新聞馬越

實際上，由于白象和今麥郎都不是上市公司，因此其財務數據只能通過行業協會披露而做出大致性對比。

來自第二十四屆方便食品大會的數據顯示，今麥郎2023年方便面板塊營收63.67億元，同比下降11.29%。另外河南省工商聯發布的2024河南民營企業100強榜單顯示，2023年白象食品全年銷售額達到了91.75億元，由于白象的業務中方便面的銷售占比遠高于飲品，也可以近似判斷，2023年白象方便面的銷售額超過今麥郎28億元左右。

“從這幾年方便面的市場動向來看，明顯白象的勢頭要高出一截，統一和康師傅這兩大巨頭逐漸將白象視作競爭對手，而今麥郎的差距被逐漸拉大。”一位不具名的線下快消零售從業者表示。而另一個食品飲料電商業務從業者則對記者稱，白象在電商領域的優勢和增長更為明顯。

近幾年，老牌企業今麥郎不乏頻頻挑戰巨頭的野心。

今麥郎成立于1994年，其前身是華龍食品集團，總部位于河北省邢臺市。今麥郎的業務橫跨面品、飲品兩大品類，產品覆蓋方便面、掛面、面粉、飲品等。從面品起家擴展到飲品，而這樣的業務布局，和康師傅、統一也頗為相似。

在向上攀爬做大的過程中，今麥郎也曾借助巨頭食品公司的實力發展方便面和飲品業務，但最終兩度與巨頭公司“分手”。2004年，日本的日清公司曾出資15.54億元，與河北華龍面業有限公司（今麥郎的前身）合資成立世界最大制面企業——中日合資華龍日清食品有限公司，到了2015年，日清控股在與今麥郎合作10年后分道揚鑣；2016年，統一也以12.91億元價格出售今麥郎飲品47.83%股權，雙方10年的合作走向終點。

對于今麥郎與日清的分手，當時有日本媒體分析稱，借助低價格在農村地區具有優勢的今麥郎與憑借高端路線在城市地區具有優勢的日清在戰略上存在明顯差異。

而關于今麥郎與統一的合作終結，統一回應稱是“已基本完成階段性戰略目標”，今麥郎則表示“在公司走向資本市場過程中，因與統一產生‘同業競爭’而受到制約”。

2019年8月，范現國曾對外公開表示：“2019年今麥郎全年營收將突破200億元，2020年我們有信心達到300億，未來將達到1000億。”

從近幾年的整體營收來看，今麥郎距離董事長范現國的千億目標還很遠。

根據河北省工商業聯合會公布的歷年民營企業100強榜單，今麥郎在2019年-2023年的營收呈現波動。

2019-2021年，今麥郎投資有限公司的營收分別為218.488億元、240.429億元和241.455億元。自2022年起，該榜單上的企業名稱變為了“今麥郎食品股份有限公司”，當年營收也降至190.76億元，2023年則為165.7億元。

這或許也反映出，僅從今麥郎核心的食品飲料板塊來看，其營收規模近年來呈下滑趨勢。

不過今麥郎并未“躺平”，而是試圖借助打爆一些新的單品翻身。

今麥郎近年選擇的一個品類是“板面”——這個發源于安徽的地方特色小吃，在過去很長時間在河北等地流行，遍地開出板面面館。大本營位于河北的今麥郎抓住了這個市場流行，在2020年12月上新了速食板面系列產品，以“非油炸”和“久泡不壞”為賣點，并在社交網絡上向大學生群體推廣。

根據公開信息，2024年今麥郎板面累計銷售額突破20億元，整體銷量也較2023年增長了近1倍。2024年，得益于板面銷量的火爆，今麥郎位于廣東省河源市的生產基地全年產值超6億元，同比增長29%左右。

但方便面行業的一個突出現象是，由于生產技術壁壘較低，產品同質化現象突出，一旦有某個產品成為爆款，就有很多品牌以跟隨策略推出類似的產品。以板面為例，白象、統一也快速將類似產品推向市場。

從整體行業趨勢來看，方便面業務出現增長疲軟的前景。第二十四屆方便食品大會數據顯示，2023年，方便面總銷售額為643.56億元，同比下降約1%；產量364.29億包，同比下降5.9%。

同時，市場對中低價位方便面的需求反彈，行業向中高端方便面升級的目標受到一定阻礙。這也意味著，方便面整體已經沒有太高的創新和增長空間，品牌方的“上新”，更多是基于口味和概念上的微創新。

“休閑食品、零食、預制菜均在搶食方便面的市場。未來方便面市場總量會保持下降的趨勢，而企業的增長更多將來自集中度的提升，以及市場精耕的能力和產品創新升級的速度。”廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬說。

康師傅、統一的做法則是更倚重旗下的飲品業務，希望借助飲品的勢頭實現營收增長。對于有類似“兩條腿走路”業務布局的今麥郎來說，它也將新增長點押寶在了水飲上。

近年來今麥郎重點推進的是包裝水業務，目前它的產品線包括純凈軟水“藍標”、熟水“涼白開”，以及礦泉水“今礦”三大系列，分布覆蓋1、2、3元不同價格帶。

據今麥郎飲品2023年3月份發布的數據顯示，其藍標水2022年賣出90億瓶，累計銷量突破500億瓶。而今麥郎董事長范現國曾在2023年的公開演講中透露了藍標水當年的銷售目標：“要做到5億包，120億瓶”。2022年，其涼白開銷售額突破了30億元。

從市場情況來看，藍標水與一眾定位1元價格帶的水形成錯位競爭。快消品線下零售監測機構馬上贏數據顯示，今麥郎藍標水在三線城市及以下市場較為強勢，其在三線城市及以下市場包裝水類目中的市占率高于其在一線、新一線和二線城市市場的市占率。

不過從全國市場來看，包裝水整體市場集中度較高，今麥郎的突圍戰并不容易。智研咨詢的一份報告顯示，2021年農夫山泉、怡寶、康師傅、娃哈哈、百歲山、冰露等排前6名的企業市場份額就超過了80%。

馬上贏的數據顯示，在包裝水類目，2023年一季度到2024年四季度，今麥郎的市場份額始終在2.01%以下，市場排名則保持在第7位。