拼多多出現史上最大“炸店”事件。從3月23日開始，大量商家開始在拼多多平臺上惡意下單，后申請“僅退款”取消訂單，導致諸多店鋪受損。有商家表示，此次“炸店”是商家對拼多多平臺，多年積怨的一次發泄。“平臺處罰規則導致部分商家積怨已久，最終選擇集中反抗。對此，拼多多小二發布朋友圈稱，這是從業以來經歷過的最夸張的惡意打砸店鋪事件，平臺已固定相關證據，并將堅決訴諸司法機關。炸店事件尚在持續，且越演越烈。商家與平臺都未妥協，為更多利益而博弈。

源于“僅退款”

“炸店”事件始于3月23日。這一天，拼多多上線了自營店“拼多多福利社”，僅4個小時，該店鋪被迫下架。

原因是，很多人在“拼多多福利社”惡意下單，并在下單后申請“僅退款”，并在客服聊天過程中，辱罵拼多多平臺和平臺創始人黃崢。

據悉，本次炸店的主體大多為拼多多平臺的商家，目的是為了讓拼多多親身體驗平臺制定的僅退款模式。

僅退款模式是拼多多2021年初上線的服務方式。與退貨退款不同，在僅退款模式下，商家發貨的訂單，買家申請僅退款就能秒退款。

買家申請僅退款后，大部分快遞大都無沒法攔截，只能拒收。這導致，退款成功的商家并不知情，貨款已經退回買家，而買家還能收到貨。

這成為一個公開的“漏洞”或者“福利”，很多買家憑借僅退款模式，在拼多多平臺憑空獲得商家商品。

“一直以來平臺規則都過于苛刻，此前只要攬件超時、客服回復語言不恰當，都會遭遇平臺罰款。平臺處罰規則導致部分商家積怨已久，最終選擇集中反抗。”一位拼多多商家表示。

上述商家認為，商家們在拼多多福利社上使用僅退款模式，目的是為了讓拼多多體驗平臺商家的處境。

然而，拼多多炸店事件并未因拼多多福利社下架而終止。

拼多多自營店鋪下線后，有人在抖音等短視頻平臺上傳播稱，雀巢、徐福記等公司店鋪也屬于拼多多創始人黃崢的關聯公司。

3月27日早上，一位拼多多美妝品牌的店鋪客服發現異常，該鋪先后遭遇多批次的惡意下單。

店鋪負責人表示，“僅一個商品鏈接的訂單量就翻了3倍。目前已識別出惡意訂單超過三分之一。”

同時，后臺的咨詢信息中出現大批“快發貨，我已經等不及退款了”“發了我就申請退款”等赤裸裸的挑釁言語。

另一位快消品牌運營負責人表示，下單之后密集催發貨，并將地址設置為新疆、內蒙古等偏遠地區，一旦店鋪發貨至物流中轉站，就申請退款，物流鏈路長，商品追回易流失，導致店鋪錢貨兩空。

炸店愈演愈烈

3月28日，拼多多“炸店”越演越烈。

這一天，“炸店”率先發生在拼多多上的國外品牌旗艦店，大量不明身份人士在店鋪惡意下單，然后閃退差評，并辱罵客服人員。

隨后“炸店”又擴散至其它一些品牌。國產家電、美妝、乳制品等多個品牌均遭受無差別沖擊。

雀巢等品牌為了避免遭到“炸店“，開始在抖音等平臺直播時多次澄清，“我們是官方旗艦店，與爭議公司無關聯。”

商戶中也流傳著一些被“擠兌”店鋪的聲明，“本店不是自營店鋪，也深受僅退款的危害”，并曬出了第三方的授權書。

據悉，“炸店”事件發生后，拼多多平臺對遭受惡意沖擊的品牌和商家啟動保護機制，安排專項團隊逐一對接，共同應對惡意打砸行為，并對商家損失進行兜底。

雖然部分品牌的店鋪和鏈接已恢復上線，但并未阻止“炸店“行為。

據悉，“炸店”事件發生后，拼多多平臺對遭受惡意沖擊的品牌和商家啟動保護機制，安排專項團隊逐一對接，共同應對惡意打砸行為，并對商家損失進行兜底。

雖然部分品牌的店鋪和鏈接已恢復上線，但并未阻止“炸店“行為。

3月29日，拼多多小二在朋友圈怒斥惡意“炸店”者，表示遭遇從業以來經歷過的最夸張的惡意打砸店鋪事件，平臺幾十家品牌旗艦店突遭大量不明身份人員集中“炸店”，一些品牌店為了自保不得不暫時歇業，以避免進一步損失。

“我們和品牌均對相關證據進行了留存，并積極訴諸司法機關，堅決與這些突破底線的行徑斗爭到底。”拼多多小二說。

然而，許多商戶依舊不滿拼多多平臺的表現。

網友“折妄鳳棲梧”表示在拼多多平臺上開了一家書店。“一些書本稍微磕了碰了有點褶皺，只要平臺介入，不用退貨就直接全額退款那是家常便飯，“他說。

4月1日，“折妄鳳棲梧”的店鋪遇到了“炸店”。“貨已經被收貨人簽收，作為商家我無法同意僅退款的要求，駁回申請之后，買家就申請平臺介入了。平臺要求我舉證，到這一步我已經知道結果，這又是要給人免費發福利了!“

“古風半夜”也是拼多多商家吧，他在百度貼吧中斥責拼多多平臺，“我真想把你們總部都給你炸了，買家買了兩個多月的東西，自己不想要了，來申請退款，隨便填個理由，你直接給他退款，連火都不用退，商品已經簽收了也直接給買家退款，在途中，買家申請退款也直接退!”

跟帖中，大量網友留言，號召組團去拼多多平臺“炸店”。

4月3日，拼多多小二再發布朋友圈，“有組織有預謀的‘打砸’行為仍在持續，平臺‘百億補貼’的店鋪和商品成為攻擊的主要目標。”

拼多多炸店事件仍在持續，并且受害人群不斷擴大。

據拼多多小二表示，炸店”勢力的“網暴行為”已經擴散到了無辜的消費者群體。一些消費者在網絡上自主發聲的購物體驗，也遭到“炸店”勢力無差別的謾罵和攻擊。

“炸店”尚未終止，且越演越烈。

隨著媒體報道的跟進，事件相關分析中普遍認為，此次“炸店”事件的發生，背后是拼多多上部分中小商家對于平臺利好消費者政策如“僅退款”等心生不滿，選擇“以彼之道還施彼身”，從而有組織有預謀地進行。

但從拼多多小二所說“堅決訴諸司法機關”“斗爭到底”來看，拼多多顯然不會因“炸店”而“屈服”。從平臺此次對“炸店”事件的反應來看，也是要和“炸店者”剛到底。拼多多為什么要這么選擇?

站隊消費者，引起少數商家不滿

拼多多崛起前夕，中國零售電商市場已經基本被阿里、京東瓜分完畢，其余者基本只剩下從垂類中尋找出路，但步履也十分艱難。一片紅海之中，幾乎沒有人認為，電商市場上，還會有新生巨頭出現的機會。

那時，“消費升級”成為熱詞，傳統電商生長的核心關注點從“價格”向綜合的“用戶體驗”轉移。而這又基于“消費升級”背景下的一個邏輯：為了更高端的品牌、更好的體驗，消費者愿意付出更高的價格。

巨頭的夾縫之中，拼多多出現了。與傳統電商的發展邏輯不同，它瞄準的是一個當時尚待開墾的市場，五環外、四五六線下沉市場消費群體。

這些中老年人群很少有支付寶賬戶，即便有微信用于社交和聯系子女，微信支付甚至也沒有綁過卡。電商行業早前的狂飆突進，與他們毫無交集。他們通過搶紅包等方式在微信錢包中“小有積蓄”，但也不知道該怎么花出去，蓄積了大量有待釋放的購買力。

這些群體其實有購物的需求，但是不太敢網絡購物。他們可能都沒有寄過快遞，并且更擔心的是，如果網絡購物的東西出了問題，如何才能成功申請退貨退款。即便看起來價格便宜，買完卻遲遲不給發貨，或者買到的東西質量堪憂，到時候無法退款，也是得不償失。

拼多多能夠在下沉市場崛起，很重要一個原因在于，解決了這部分人群的“后顧之憂”。

它要求商家有極快的客服響應速度，5分鐘內回復率不低于70%;買家下單后48小時內，商家必須發貨;即便是偏遠地區，也可以包郵到家。還有此次風波中備受關注的“僅退款”，是一種平臺識別用戶體驗的主動介入，消費者一旦選擇了僅退款，就不必擔心和商家扯皮。從根本上保障了消費者，無論遇到什么情況，都不用害怕退不了款的問題。

這也不只是下沉市場用戶群體才有的需求。小紅書上一位95后博主分享，自己在拼多多平臺上購買了一個楠竹架子，發過來的層板邊角發生開裂，跟賣家協商希望補發一層，賣家卻不太愿意，提出退2元讓買家買膠水粘貼。正在雙方“拉扯”時，拼多多平臺系統檢測到商家沒有積極處理售后問題，直接提醒，買家可以申請全額退款，并且對商家禁言。只要買家點擊同意，就可以全額退款并且無需退貨。雖然最后該博主覺得商家賺錢也不容易，同意商家退3元就行。但是平臺的“僅退款”處理及時介入，也讓該博主直言“驚呆了”。

許多網友留言評論，售后遇到產品問題，可以使用“僅退款”權利的時候，其實也是看商家的態度。如果商家態度好，熱情幫助處理售后問題，買家也不忍心同意“僅退款”。但如果遇到扯皮敷衍，能夠行使權利的時候，也不會慣著商家。

當擔憂的一切售后問題，都已經被平臺解決掉，同時又可以用更加實惠的價格買到自己需要的商品，下沉市場消費群體的購物熱情一被點燃，經由社交網絡口碑相傳，就爆發出巨大的威力。

2015年，拼多多于巨頭的夾縫中成立。此后不到3年時間，已經坐擁用戶3億。這突破了電商發展史上的紀錄。即便老牌巨頭，淘寶實現此目標也用了5年時間，京東更是用了10年。

退“款”留“心”

這場備受關注的“炸店”事件，發動者利用的正是拼多多平臺上的“僅退款”政策。在媒體報道中，一些不明身份的人員通過短視頻平臺及社交媒體進行發動，在拼多多上的國外品牌旗艦店進行集中惡意下單，然后閃退差評，并辱罵客服人員，幾近“打砸”。隨后，“炸店”行為又擴散至其它品牌，國產家電、美妝、乳制品等多個品牌均遭受無差別沖擊。

“僅退款”本是拼多多平臺推出的利好消費者政策，支持退款不退貨。某些情況下，比如買家沒有收到貨，或者收到的是空包裹或者少件，沒有收到當然無法退貨;另外，拼多多平臺上很大一部分產品是農產品，比如水果生鮮，等到買家收到貨再退回去，可能都已經腐爛了，也不具備可操作性。這些情況下，買家友好的“僅退款”政策，就可以最大程度上保護消費者利益。

但是一些中小商家就不樂意了。在這些中小商家看來，平臺應該是一個中立的角色，應當公平公正。比如在“僅退款”這樣的事情上，這些中小商家就會覺得，平臺一邊倒地選擇了維護消費者的利益，而讓自身的利益受到損害。平臺在“過度保護消費者”。

《貝佐斯經濟學》一書中記載過一個小故事，作者布賴恩曾經在亞馬遜上為自己的花園訂購一扇雪松木門，但到貨之后發現并不是自己想要的，想退貨時，第三方賣家卻告訴他，這扇140美元的門不能退。但當他給亞馬遜打電話說明情況后，客服幾乎立刻就將140美元退回他的銀行卡中，而那扇雪松木門，后來就一直留在地下室中。

從一小伙人將一箱箱的書從華盛頓州的貝爾尤維運送到各地的買家手中的小生意，成長為全球在線零售巨頭，亞馬遜的“成功秘訣”也引來諸多媒體的探究欲望。每當談及這個話題，不同的亞馬遜高管說的都是同樣的話語，“我們的戰略建立在客戶需求之上，而不是建立在競爭對手之上。我們的理念是成為世界上最以客戶為中心的公司”。

如同貝佐斯在2017年的致股東信中所寫，他深諳一個道理，“消費者的期待永遠不會停止，只會不斷地增加。這就是人性。”設計網站時，貝佐斯要求網站反應一定要迅速，不然消費者用起來會很痛苦;亞馬遜不惜一切代價為消費者提供最優的價格和最快的配送。亞馬遜經理的看法則更為直接：如果讓忠誠的消費者感到哪怕一次不滿意，消費者都可能選擇去其他的地方。

在分析人士看來，所謂“過度保護消費者”反而是平臺值得認可的地方。當消費者在平臺購買的商品出現問題，跟商家協商卻無法獲得自己滿意的結果。商家就很可能會失去獲得一位忠實買家的機會，平臺也很可能會失去留住一位忠實用戶的機會。

面對這樣的抉擇，商家留不住的客戶，平臺直接啟動“僅退款”留下來。這時，損失的可能僅僅是幾塊錢幾十塊錢，留住的卻是人心，是平臺和商家未來長遠發展的根基所在。

道同，才能“相為謀”

傳統電商的發展，靠的是平臺的名氣和品牌的知名度。拼多多從一開始走的就不是這條老路。其用戶之所以信任品牌，信任的是分享的人群，是熟人的口碑。不同的路徑，決定了不同的核心關注點。傳統電商以“貨”為中心，當貨賣出去以后才知道顧客是誰;拼多多則是以“人”為中心，先了解了顧客，再提供給顧客需要的商品和服務。

事實上，長期以來，消費者在購物活動中都屬于弱勢的一方。有分析指出，起家于下沉市場的拼多多，平臺上有相當一部分用戶群體是農村人、老年人，當他們遇到空包，遇到貨不對版，遇到產品質量問題，也想退貨，但是他們可能根本就不會退貨。

平臺出于維護這部分不會退貨的客戶的利益，減少售后的復雜程度，推出了“僅退款”政策，才讓這部分用戶能夠放心大膽地下單。如果沒有“僅退款”這樣的政策，很多時候，恐怕用戶就只能自認倒霉了。

“拼多多選擇無條件站在消費者這邊，其實和實體大商業是一樣的，在我這干第一點不允許有客訴。那么我這消費者永遠會越來越多。服務和產品跟不上的商家，也只是一個正常的優勝劣汰。你有本事，你就做到毫無問題，過差商家應該想想怎么升級。不然你到哪也是一盤菜，網絡也絕對不是不法之地。”有網友表示，如果“僅退款”就把商家給嚇到了，換個角度來看，也是平臺對于商家的保護。否則，如果是做實體店被“打假”，結局更慘。

“如果真的退款不退貨，那拼多多的GMV豈不是0?不信可以去買一個蘋果手機試試看。”有網友指出，拼多多其實是把商家和消費者都進行了不公開的評級，只有評級很低的商家遇到評級高的消費者，并且商品符合一定條件才有可能遇到退款不退貨的情況。“極個別非正常‘僅退款’并不影響店鋪的正常經營，當大量‘僅退款’出現，商家需要反思的不是平臺的問題，而是自己的問題。”

這場“炸店”事件，成為拼多多保護消費者利益道路上付出的代價。但顯而易見的是，接下來，即便面對再大的阻力，平臺還是會繼續選擇與消費者站在一起，這是從平臺起家的時候就刻下的基因。

平臺最大的價值，便是來自消費者長期以來的信任。商家如果能夠與平臺一道珍惜這樣的信任，以消費者為中心，提供優質的產品和服務，就能夠在未來與平臺實現長期共贏;商家如果覺得跟隨平臺的步調會對自己的利益造成損耗，不愿意攜手并進，不去提升服務意識，也終將被市場所淘汰。