拼多多出現(xiàn)史上最大“炸店”事件。從3月23日開始，大量商家開始在拼多多平臺(tái)上惡意下單，后申請(qǐng)“僅退款”取消訂單，導(dǎo)致諸多店鋪受損。有商家表示，此次“炸店”是商家對(duì)拼多多平臺(tái)，多年積怨的一次發(fā)泄。“平臺(tái)處罰規(guī)則導(dǎo)致部分商家積怨已久，最終選擇集中反抗。對(duì)此，拼多多小二發(fā)布朋友圈稱，這是從業(yè)以來(lái)經(jīng)歷過(guò)的最夸張的惡意打砸店鋪事件，平臺(tái)已固定相關(guān)證據(jù)，并將堅(jiān)決訴諸司法機(jī)關(guān)。炸店事件尚在持續(xù)，且越演越烈。商家與平臺(tái)都未妥協(xié)，為更多利益而博弈。

源于“僅退款”

“炸店”事件始于3月23日。這一天，拼多多上線了自營(yíng)店“拼多多福利社”，僅4個(gè)小時(shí)，該店鋪被迫下架。

原因是，很多人在“拼多多福利社”惡意下單，并在下單后申請(qǐng)“僅退款”，并在客服聊天過(guò)程中，辱罵拼多多平臺(tái)和平臺(tái)創(chuàng)始人黃崢。

據(jù)悉，本次炸店的主體大多為拼多多平臺(tái)的商家，目的是為了讓拼多多親身體驗(yàn)平臺(tái)制定的僅退款模式。

僅退款模式是拼多多2021年初上線的服務(wù)方式。與退貨退款不同，在僅退款模式下，商家發(fā)貨的訂單，買家申請(qǐng)僅退款就能秒退款。

買家申請(qǐng)僅退款后，大部分快遞大都無(wú)沒法攔截，只能拒收。這導(dǎo)致，退款成功的商家并不知情，貨款已經(jīng)退回買家，而買家還能收到貨。

這成為一個(gè)公開的“漏洞”或者“福利”，很多買家憑借僅退款模式，在拼多多平臺(tái)憑空獲得商家商品。

“一直以來(lái)平臺(tái)規(guī)則都過(guò)于苛刻，此前只要攬件超時(shí)、客服回復(fù)語(yǔ)言不恰當(dāng)，都會(huì)遭遇平臺(tái)罰款。平臺(tái)處罰規(guī)則導(dǎo)致部分商家積怨已久，最終選擇集中反抗。”一位拼多多商家表示。

上述商家認(rèn)為，商家們?cè)谄炊喽喔＠缟鲜褂脙H退款模式，目的是為了讓拼多多體驗(yàn)平臺(tái)商家的處境。

然而，拼多多炸店事件并未因拼多多福利社下架而終止。

拼多多自營(yíng)店鋪下線后，有人在抖音等短視頻平臺(tái)上傳播稱，雀巢、徐福記等公司店鋪也屬于拼多多創(chuàng)始人黃崢的關(guān)聯(lián)公司。

3月27日早上，一位拼多多美妝品牌的店鋪客服發(fā)現(xiàn)異常，該鋪先后遭遇多批次的惡意下單。

店鋪負(fù)責(zé)人表示，“僅一個(gè)商品鏈接的訂單量就翻了3倍。目前已識(shí)別出惡意訂單超過(guò)三分之一。”

同時(shí)，后臺(tái)的咨詢信息中出現(xiàn)大批“快發(fā)貨，我已經(jīng)等不及退款了”“發(fā)了我就申請(qǐng)退款”等赤裸裸的挑釁言語(yǔ)。

另一位快消品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，下單之后密集催發(fā)貨，并將地址設(shè)置為新疆、內(nèi)蒙古等偏遠(yuǎn)地區(qū)，一旦店鋪發(fā)貨至物流中轉(zhuǎn)站，就申請(qǐng)退款，物流鏈路長(zhǎng)，商品追回易流失，導(dǎo)致店鋪錢貨兩空。

炸店愈演愈烈

3月28日，拼多多“炸店”越演越烈。

這一天，“炸店”率先發(fā)生在拼多多上的國(guó)外品牌旗艦店，大量不明身份人士在店鋪惡意下單，然后閃退差評(píng)，并辱罵客服人員。

隨后“炸店”又?jǐn)U散至其它一些品牌。國(guó)產(chǎn)家電、美妝、乳制品等多個(gè)品牌均遭受無(wú)差別沖擊。

雀巢等品牌為了避免遭到“炸店“，開始在抖音等平臺(tái)直播時(shí)多次澄清，“我們是官方旗艦店，與爭(zhēng)議公司無(wú)關(guān)聯(lián)。”

商戶中也流傳著一些被“擠兌”店鋪的聲明，“本店不是自營(yíng)店鋪，也深受僅退款的危害”，并曬出了第三方的授權(quán)書。

據(jù)悉，“炸店”事件發(fā)生后，拼多多平臺(tái)對(duì)遭受惡意沖擊的品牌和商家啟動(dòng)保護(hù)機(jī)制，安排專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)逐一對(duì)接，共同應(yīng)對(duì)惡意打砸行為，并對(duì)商家損失進(jìn)行兜底。

雖然部分品牌的店鋪和鏈接已恢復(fù)上線，但并未阻止“炸店“行為。

據(jù)悉，“炸店”事件發(fā)生后，拼多多平臺(tái)對(duì)遭受惡意沖擊的品牌和商家啟動(dòng)保護(hù)機(jī)制，安排專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)逐一對(duì)接，共同應(yīng)對(duì)惡意打砸行為，并對(duì)商家損失進(jìn)行兜底。

雖然部分品牌的店鋪和鏈接已恢復(fù)上線，但并未阻止“炸店“行為。

3月29日，拼多多小二在朋友圈怒斥惡意“炸店”者，表示遭遇從業(yè)以來(lái)經(jīng)歷過(guò)的最夸張的惡意打砸店鋪事件，平臺(tái)幾十家品牌旗艦店突遭大量不明身份人員集中“炸店”，一些品牌店為了自保不得不暫時(shí)歇業(yè)，以避免進(jìn)一步損失。

“我們和品牌均對(duì)相關(guān)證據(jù)進(jìn)行了留存，并積極訴諸司法機(jī)關(guān)，堅(jiān)決與這些突破底線的行徑斗爭(zhēng)到底。”拼多多小二說(shuō)。

然而，許多商戶依舊不滿拼多多平臺(tái)的表現(xiàn)。

網(wǎng)友“折妄鳳棲梧”表示在拼多多平臺(tái)上開了一家書店。“一些書本稍微磕了碰了有點(diǎn)褶皺，只要平臺(tái)介入，不用退貨就直接全額退款那是家常便飯，“他說(shuō)。

4月1日，“折妄鳳棲梧”的店鋪遇到了“炸店”。“貨已經(jīng)被收貨人簽收，作為商家我無(wú)法同意僅退款的要求，駁回申請(qǐng)之后，買家就申請(qǐng)平臺(tái)介入了。平臺(tái)要求我舉證，到這一步我已經(jīng)知道結(jié)果，這又是要給人免費(fèi)發(fā)福利了!“

“古風(fēng)半夜”也是拼多多商家吧，他在百度貼吧中斥責(zé)拼多多平臺(tái)，“我真想把你們總部都給你炸了，買家買了兩個(gè)多月的東西，自己不想要了，來(lái)申請(qǐng)退款，隨便填個(gè)理由，你直接給他退款，連火都不用退，商品已經(jīng)簽收了也直接給買家退款，在途中，買家申請(qǐng)退款也直接退!”

跟帖中，大量網(wǎng)友留言，號(hào)召組團(tuán)去拼多多平臺(tái)“炸店”。

4月3日，拼多多小二再發(fā)布朋友圈，“有組織有預(yù)謀的‘打砸’行為仍在持續(xù)，平臺(tái)‘百億補(bǔ)貼’的店鋪和商品成為攻擊的主要目標(biāo)。”

拼多多炸店事件仍在持續(xù)，并且受害人群不斷擴(kuò)大。

據(jù)拼多多小二表示，炸店”勢(shì)力的“網(wǎng)暴行為”已經(jīng)擴(kuò)散到了無(wú)辜的消費(fèi)者群體。一些消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上自主發(fā)聲的購(gòu)物體驗(yàn)，也遭到“炸店”勢(shì)力無(wú)差別的謾罵和攻擊。

“炸店”尚未終止，且越演越烈。

隨著媒體報(bào)道的跟進(jìn)，事件相關(guān)分析中普遍認(rèn)為，此次“炸店”事件的發(fā)生，背后是拼多多上部分中小商家對(duì)于平臺(tái)利好消費(fèi)者政策如“僅退款”等心生不滿，選擇“以彼之道還施彼身”，從而有組織有預(yù)謀地進(jìn)行。

但從拼多多小二所說(shuō)“堅(jiān)決訴諸司法機(jī)關(guān)”“斗爭(zhēng)到底”來(lái)看，拼多多顯然不會(huì)因“炸店”而“屈服”。從平臺(tái)此次對(duì)“炸店”事件的反應(yīng)來(lái)看，也是要和“炸店者”剛到底。拼多多為什么要這么選擇?

站隊(duì)消費(fèi)者，引起少數(shù)商家不滿

拼多多崛起前夕，中國(guó)零售電商市場(chǎng)已經(jīng)基本被阿里、京東瓜分完畢，其余者基本只剩下從垂類中尋找出路，但步履也十分艱難。一片紅海之中，幾乎沒有人認(rèn)為，電商市場(chǎng)上，還會(huì)有新生巨頭出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

那時(shí)，“消費(fèi)升級(jí)”成為熱詞，傳統(tǒng)電商生長(zhǎng)的核心關(guān)注點(diǎn)從“價(jià)格”向綜合的“用戶體驗(yàn)”轉(zhuǎn)移。而這又基于“消費(fèi)升級(jí)”背景下的一個(gè)邏輯：為了更高端的品牌、更好的體驗(yàn)，消費(fèi)者愿意付出更高的價(jià)格。

巨頭的夾縫之中，拼多多出現(xiàn)了。與傳統(tǒng)電商的發(fā)展邏輯不同，它瞄準(zhǔn)的是一個(gè)當(dāng)時(shí)尚待開墾的市場(chǎng)，五環(huán)外、四五六線下沉市場(chǎng)消費(fèi)群體。

這些中老年人群很少有支付寶賬戶，即便有微信用于社交和聯(lián)系子女，微信支付甚至也沒有綁過(guò)卡。電商行業(yè)早前的狂飆突進(jìn)，與他們毫無(wú)交集。他們通過(guò)搶紅包等方式在微信錢包中“小有積蓄”，但也不知道該怎么花出去，蓄積了大量有待釋放的購(gòu)買力。

這些群體其實(shí)有購(gòu)物的需求，但是不太敢網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。他們可能都沒有寄過(guò)快遞，并且更擔(dān)心的是，如果網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的東西出了問題，如何才能成功申請(qǐng)退貨退款。即便看起來(lái)價(jià)格便宜，買完卻遲遲不給發(fā)貨，或者買到的東西質(zhì)量堪憂，到時(shí)候無(wú)法退款，也是得不償失。

拼多多能夠在下沉市場(chǎng)崛起，很重要一個(gè)原因在于，解決了這部分人群的“后顧之憂”。

它要求商家有極快的客服響應(yīng)速度，5分鐘內(nèi)回復(fù)率不低于70%;買家下單后48小時(shí)內(nèi)，商家必須發(fā)貨;即便是偏遠(yuǎn)地區(qū)，也可以包郵到家。還有此次風(fēng)波中備受關(guān)注的“僅退款”，是一種平臺(tái)識(shí)別用戶體驗(yàn)的主動(dòng)介入，消費(fèi)者一旦選擇了僅退款，就不必?fù)?dān)心和商家扯皮。從根本上保障了消費(fèi)者，無(wú)論遇到什么情況，都不用害怕退不了款的問題。

這也不只是下沉市場(chǎng)用戶群體才有的需求。小紅書上一位95后博主分享，自己在拼多多平臺(tái)上購(gòu)買了一個(gè)楠竹架子，發(fā)過(guò)來(lái)的層板邊角發(fā)生開裂，跟賣家協(xié)商希望補(bǔ)發(fā)一層，賣家卻不太愿意，提出退2元讓買家買膠水粘貼。正在雙方“拉扯”時(shí)，拼多多平臺(tái)系統(tǒng)檢測(cè)到商家沒有積極處理售后問題，直接提醒，買家可以申請(qǐng)全額退款，并且對(duì)商家禁言。只要買家點(diǎn)擊同意，就可以全額退款并且無(wú)需退貨。雖然最后該博主覺得商家賺錢也不容易，同意商家退3元就行。但是平臺(tái)的“僅退款”處理及時(shí)介入，也讓該博主直言“驚呆了”。

許多網(wǎng)友留言評(píng)論，售后遇到產(chǎn)品問題，可以使用“僅退款”權(quán)利的時(shí)候，其實(shí)也是看商家的態(tài)度。如果商家態(tài)度好，熱情幫助處理售后問題，買家也不忍心同意“僅退款”。但如果遇到扯皮敷衍，能夠行使權(quán)利的時(shí)候，也不會(huì)慣著商家。

當(dāng)擔(dān)憂的一切售后問題，都已經(jīng)被平臺(tái)解決掉，同時(shí)又可以用更加實(shí)惠的價(jià)格買到自己需要的商品，下沉市場(chǎng)消費(fèi)群體的購(gòu)物熱情一被點(diǎn)燃，經(jīng)由社交網(wǎng)絡(luò)口碑相傳，就爆發(fā)出巨大的威力。

2015年，拼多多于巨頭的夾縫中成立。此后不到3年時(shí)間，已經(jīng)坐擁用戶3億。這突破了電商發(fā)展史上的紀(jì)錄。即便老牌巨頭，淘寶實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)也用了5年時(shí)間，京東更是用了10年。

退“款”留“心”

這場(chǎng)備受關(guān)注的“炸店”事件，發(fā)動(dòng)者利用的正是拼多多平臺(tái)上的“僅退款”政策。在媒體報(bào)道中，一些不明身份的人員通過(guò)短視頻平臺(tái)及社交媒體進(jìn)行發(fā)動(dòng)，在拼多多上的國(guó)外品牌旗艦店進(jìn)行集中惡意下單，然后閃退差評(píng)，并辱罵客服人員，幾近“打砸”。隨后，“炸店”行為又?jǐn)U散至其它品牌，國(guó)產(chǎn)家電、美妝、乳制品等多個(gè)品牌均遭受無(wú)差別沖擊。

“僅退款”本是拼多多平臺(tái)推出的利好消費(fèi)者政策，支持退款不退貨。某些情況下，比如買家沒有收到貨，或者收到的是空包裹或者少件，沒有收到當(dāng)然無(wú)法退貨;另外，拼多多平臺(tái)上很大一部分產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品，比如水果生鮮，等到買家收到貨再退回去，可能都已經(jīng)腐爛了，也不具備可操作性。這些情況下，買家友好的“僅退款”政策，就可以最大程度上保護(hù)消費(fèi)者利益。

但是一些中小商家就不樂意了。在這些中小商家看來(lái)，平臺(tái)應(yīng)該是一個(gè)中立的角色，應(yīng)當(dāng)公平公正。比如在“僅退款”這樣的事情上，這些中小商家就會(huì)覺得，平臺(tái)一邊倒地選擇了維護(hù)消費(fèi)者的利益，而讓自身的利益受到損害。平臺(tái)在“過(guò)度保護(hù)消費(fèi)者”。

《貝佐斯經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書中記載過(guò)一個(gè)小故事，作者布賴恩曾經(jīng)在亞馬遜上為自己的花園訂購(gòu)一扇雪松木門，但到貨之后發(fā)現(xiàn)并不是自己想要的，想退貨時(shí)，第三方賣家卻告訴他，這扇140美元的門不能退。但當(dāng)他給亞馬遜打電話說(shuō)明情況后，客服幾乎立刻就將140美元退回他的銀行卡中，而那扇雪松木門，后來(lái)就一直留在地下室中。

從一小伙人將一箱箱的書從華盛頓州的貝爾尤維運(yùn)送到各地的買家手中的小生意，成長(zhǎng)為全球在線零售巨頭，亞馬遜的“成功秘訣”也引來(lái)諸多媒體的探究欲望。每當(dāng)談及這個(gè)話題，不同的亞馬遜高管說(shuō)的都是同樣的話語(yǔ)，“我們的戰(zhàn)略建立在客戶需求之上，而不是建立在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上。我們的理念是成為世界上最以客戶為中心的公司”。

如同貝佐斯在2017年的致股東信中所寫，他深諳一個(gè)道理，“消費(fèi)者的期待永遠(yuǎn)不會(huì)停止，只會(huì)不斷地增加。這就是人性。”設(shè)計(jì)網(wǎng)站時(shí)，貝佐斯要求網(wǎng)站反應(yīng)一定要迅速，不然消費(fèi)者用起來(lái)會(huì)很痛苦;亞馬遜不惜一切代價(jià)為消費(fèi)者提供最優(yōu)的價(jià)格和最快的配送。亞馬遜經(jīng)理的看法則更為直接：如果讓忠誠(chéng)的消費(fèi)者感到哪怕一次不滿意，消費(fèi)者都可能選擇去其他的地方。

在分析人士看來(lái)，所謂“過(guò)度保護(hù)消費(fèi)者”反而是平臺(tái)值得認(rèn)可的地方。當(dāng)消費(fèi)者在平臺(tái)購(gòu)買的商品出現(xiàn)問題，跟商家協(xié)商卻無(wú)法獲得自己滿意的結(jié)果。商家就很可能會(huì)失去獲得一位忠實(shí)買家的機(jī)會(huì)，平臺(tái)也很可能會(huì)失去留住一位忠實(shí)用戶的機(jī)會(huì)。

面對(duì)這樣的抉擇，商家留不住的客戶，平臺(tái)直接啟動(dòng)“僅退款”留下來(lái)。這時(shí)，損失的可能僅僅是幾塊錢幾十塊錢，留住的卻是人心，是平臺(tái)和商家未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根基所在。

道同，才能“相為謀”

傳統(tǒng)電商的發(fā)展，靠的是平臺(tái)的名氣和品牌的知名度。拼多多從一開始走的就不是這條老路。其用戶之所以信任品牌，信任的是分享的人群，是熟人的口碑。不同的路徑，決定了不同的核心關(guān)注點(diǎn)。傳統(tǒng)電商以“貨”為中心，當(dāng)貨賣出去以后才知道顧客是誰(shuí);拼多多則是以“人”為中心，先了解了顧客，再提供給顧客需要的商品和服務(wù)。

事實(shí)上，長(zhǎng)期以來(lái)，消費(fèi)者在購(gòu)物活動(dòng)中都屬于弱勢(shì)的一方。有分析指出，起家于下沉市場(chǎng)的拼多多，平臺(tái)上有相當(dāng)一部分用戶群體是農(nóng)村人、老年人，當(dāng)他們遇到空包，遇到貨不對(duì)版，遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題，也想退貨，但是他們可能根本就不會(huì)退貨。

平臺(tái)出于維護(hù)這部分不會(huì)退貨的客戶的利益，減少售后的復(fù)雜程度，推出了“僅退款”政策，才讓這部分用戶能夠放心大膽地下單。如果沒有“僅退款”這樣的政策，很多時(shí)候，恐怕用戶就只能自認(rèn)倒霉了。

“拼多多選擇無(wú)條件站在消費(fèi)者這邊，其實(shí)和實(shí)體大商業(yè)是一樣的，在我這干第一點(diǎn)不允許有客訴。那么我這消費(fèi)者永遠(yuǎn)會(huì)越來(lái)越多。服務(wù)和產(chǎn)品跟不上的商家，也只是一個(gè)正常的優(yōu)勝劣汰。你有本事，你就做到毫無(wú)問題，過(guò)差商家應(yīng)該想想怎么升級(jí)。不然你到哪也是一盤菜，網(wǎng)絡(luò)也絕對(duì)不是不法之地。”有網(wǎng)友表示，如果“僅退款”就把商家給嚇到了，換個(gè)角度來(lái)看，也是平臺(tái)對(duì)于商家的保護(hù)。否則，如果是做實(shí)體店被“打假”，結(jié)局更慘。

“如果真的退款不退貨，那拼多多的GMV豈不是0?不信可以去買一個(gè)蘋果手機(jī)試試看。”有網(wǎng)友指出，拼多多其實(shí)是把商家和消費(fèi)者都進(jìn)行了不公開的評(píng)級(jí)，只有評(píng)級(jí)很低的商家遇到評(píng)級(jí)高的消費(fèi)者，并且商品符合一定條件才有可能遇到退款不退貨的情況。“極個(gè)別非正常‘僅退款’并不影響店鋪的正常經(jīng)營(yíng)，當(dāng)大量‘僅退款’出現(xiàn)，商家需要反思的不是平臺(tái)的問題，而是自己的問題。”

這場(chǎng)“炸店”事件，成為拼多多保護(hù)消費(fèi)者利益道路上付出的代價(jià)。但顯而易見的是，接下來(lái)，即便面對(duì)再大的阻力，平臺(tái)還是會(huì)繼續(xù)選擇與消費(fèi)者站在一起，這是從平臺(tái)起家的時(shí)候就刻下的基因。

平臺(tái)最大的價(jià)值，便是來(lái)自消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)的信任。商家如果能夠與平臺(tái)一道珍惜這樣的信任，以消費(fèi)者為中心，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，就能夠在未來(lái)與平臺(tái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期共贏;商家如果覺得跟隨平臺(tái)的步調(diào)會(huì)對(duì)自己的利益造成損耗，不愿意攜手并進(jìn)，不去提升服務(wù)意識(shí)，也終將被市場(chǎng)所淘汰。